谁来撬动艺术授权千亿规模市场

　　授权来了，艺术近了

　　十天前落幕的第六届北京文博会上，国内首个集艺术、动漫、品牌授权于一体的服务平台宣告成立；而在两个月前，一张由浙江博物馆授权、印有《剩山图》(注：《富春山居图》局部)的天翼民泰银行卡亮相，成为中国第一张“艺术授权”银行卡。业界人士更是将2011年界定为“艺术授权元年”。

　　有人将艺术授权视作制造业的点金术，认为艺术授权能迅速为产品提升附加值，实现制造业升级，艺术从此能走近大众消费者；也有人质疑“授权容易维权难”，一旦将版权“泼将”出去，潘朵拉的盒子自此打开。

　　谁来撬动千亿规模市场 

　　对艺术授权的概念或许不甚明了，但日常生活中，人们其实早已频繁邂逅各式各样的艺术衍生品。诸如798艺术区艺术商店里毕加索艺术衍生品抱枕、印有岳敏君“露齿大笑”形象的T恤，国画大师齐白石禅意笔触的花鸟虫鱼图案更是遍布于杯壶茶具、桌灯乃至餐盘等日常用品。商品和艺术品联姻的产物无一例外都通过“艺术授权”实现。事实上，艺术授权的来源并不局限于绘画，还可以扩展到雕塑、摄影、影视等作品。

　　“它不同于一级市场的展览展示，也不同于二级市场的拍卖收藏，而是对艺术品版权的深度开发利用。”来自台湾地区、从事艺术授权代理15年之久的Artkey艺奇文创集团董事长郭羿承告诉记者。在他看来，正是由于版权的高度抽象性，催生了艺术衍生品的N种可能性。郭羿承介绍，以前1000种藏品只能做出1000种产品，但艺术授权后却可以开发出数万甚至数十万种商品。

　　据了解，台北故宫博物院如今每年古画限量授权复制品的销售额已超过门票收入，成为其主要收入来源。该院典藏的唐代怀素和尚《自叙帖》，经授权开发，制成售价折合人民币5万元的奢华床罩远销海外。荷兰银行则将获得授权的梵高作品作为企业形象设计元素，从公司的外部装饰到信笺、礼品，梵高俨然成为该行代言人，急剧提升的品牌形象让企业一度创下3个月内300%的高增长率。

　　“今年首季度中国艺术授权市场的销售额同比呈现10倍以上增幅，今后有望维持此种增速。”身兼北京文化发展基金会国际艺术授权基金秘书长的郭羿承表示。据其所属艺奇文创集团授权事业部总经理李昭莹介绍，该公司最近签订的一个授权协议商品零售总产值就达6000万元，且已经实现从找客户签授权订单，到现在不少企业主动找上门的转变。

　　依国际惯例，艺术授权产业总产值是艺术品拍卖成交额的三倍以上。以2010年国内艺术品拍卖总成交金额589亿元推算，中国艺术授权所带来的生产总值应该可以达1800亿元。而文化部文化市场司此前发布的《2010中国艺术品市场年度报告》显示，2010年中国艺术授权和衍生品交易仅为60亿元。“空间巨大，创意无限。”郭羿承如此总结。

　　艺术放下身段走进生活

　　“文化产业的突破口在艺术授权。”在第六届北京文博会期间举办的“2011国际艺术授权博览交易会”上传递出一个强烈信号：艺术授权正为文化产业大发展打开新空间。

　　郭羿承的Artkey艺术授权中心，目前已经成功代理包括齐白石、刘国松在内的全球七百余位华人艺术家的数万件艺术作品，并独家获得台北故宫博物院藏书画作品数码复制权，成为全球最大的东方艺术授权组织。不过其商业模式并不复杂：一个普通水杯，能卖二十多元；一幅齐白石作品，估价会在数百万元。若把齐白石的作品翻印到杯子上，杯子能卖到一百元，在销量未减少的情况下，生产商、设计者以及享有版权的艺术创作者都能获得收益。

　　记者在798艺术区走访了解到，购买艺术授权商品的消费者大多了解并追捧这些作品背后艺术家的风格。“相比于昂贵的原作，这些商品既能满足消费者心理需求，亲民的价格也在承受范围之内。”尤伦斯艺术商店内，王晓辉一口气买下20件印有隋建国“恐龙”系列作品的T恤，准备寄送给一帮死党。“艺术品没有变得廉价，艺术授权走的是生产型服务业方向，生产型消费需求替代了‘一锤子买卖’，艺术品成为给相关产业提供的投资品。”中国社会科学院文化研究中心副主任张晓明如此解释降下身段的艺术。

　　有专家分析，作为世界制造基地，中国完全具备生产出高质量、低成本产品的能力。“这也是我们发展授权业的优势条件。”张晓明认为，通过艺术授权提升产品附加值，将给国内的文化创意产业发展提供一条新路径，有助于扩大对外文化贸易。广州市玻璃先生实业有限公司董事长廖仲明对此深有感触。以前由于不了解艺术授权这种商业模式，公司只能借鉴梵高画作灵感，将修改后的“向日葵”呈现在工艺品上。“不仅怎么看都觉得远远不如梵高的水平，还一直提心吊胆怕惹来侵权官司。”如今廖仲明已拥有百余位艺术家的授权作品。名正言顺地将梵高的《向日葵》复制到水晶玻璃画上，不仅带动产品提价四成，还为下一步出口欧美打下基础。

　　以往束之高阁的艺术品正走出博物馆、美术馆和画廊，开始与人们的日常生活频频交集起来。“我认为艺术不能仅仅作为一种投资品，而应该让大多数人有机会接触，最获利的是一般民众。他可以付出他能接受的价格去拥有一个印着价值1个亿作品的杯子。”郭羿承将艺术授权理解为一项艺术推广活动，他认为通过它能培养出一批真正热爱艺术品的藏家。“如果我们的文化只是停留在国外教教中文、演演舞台剧或者展示少林功夫，影响的力度是远远不够的。文化一定要通过商业让一般民众能够接触得到，才会有影响力。而这一切的实现都有赖于艺术授权的健康发展。”郭羿承希望能像星巴克一样“输出”中华文化。

　　授权容易维权难

　　今年6月，文化部发布的《2010中国艺术品市场年度报告》首度引入“艺术品授权”的字眼。报告显示，艺术授权不仅成为了国内文创产业中增长的新亮点和新引擎，还是百姓与经典艺术近距离接触的最有效途径之一。由概念提出到迅速成为一个产业，不得不提及已连续举办六届的北京文博会在其中发挥的重大作用。2009年11月，“艺术授权交易与设计展览会”首次亮相第四届北京文博会。与会专家提出：“文化”、“创意”等元素植入制造业商品中，将实现“中国制造”转向“中国创造”。2010年初，国内首个艺术授权专项基金——北京文化发展基金会国际艺术授权基金即宣告成立。

　　“艺术授权市场大突破，源于国家宏观政策的支持以及对知识产权保护的重视。”张晓明认为，国家经济转型和居民文化消费需求提升促成了中国艺术授权市场的高速发展。李昭莹前后工作内容的增减颇能说明知识产权保护意识的变化。“2006年Artkey进入大陆市场之初，为了让公众知晓付费的知识产权这一商业模式，我们多次进学校、到企业做宣讲。几年过后，现在不需要我们推介，不少企业，尤其是家居生活类行业开始主动联系我们要求获得授权。”她介绍说，政府对知识产权保护力度的加大让公司考虑在大陆更多城市布局。

　　艺术授权不同于传统艺术市场的画廊和拍卖公司，后者经营的都是著作物所有权，而艺术授权牵涉的是著作权的许可使用。《著作权法》将著作权分为两部分：著作人格权和著作财产权。前者无法转让，不产生商业价值。而艺术授权正是通过转让著作财产权，让企业获得艺术品的复制、公开展示、改作、出租等权利。但由于并未明晰许可使用的权利种类、地域范围、期限等，现实执行中，常会造成对艺术作品版权的侵犯。著名雕塑家李象群就曾签过一笔“糊涂账”：作品完成后，对方不仅要求取得使用权，还提出拥有作品在所有领域的开发权，而李象群坚持只能在有限范围使用，最后双方不欢而散。除了拿到对方支付的2万元铸造费外，10万元的成本费与设计费付之东流。他说自己特别赞同艺术授权这种商业模式，但强烈呼吁要有第三方公证确保公信力。

　　“授权容易维权难。作品转让后难免会面临被复制、仿冒的风险。而签订艺术授权协议时如何商定收益，还需要价格评估、市场监管，以及行业规范的健全。”早年在媒体从业的宋庄画家赵孟君多年前就接触到这一概念，可疑虑市场环境的他一直未有出手。郭羿承认为，艺术授权并不必然导致盗版、仿冒的产生，不过艺术授权产品屡遭模仿、侵权确是事实，他们推出的一款绘制有吴作人《双熊猫》图的手机一度成为市场热门仿制对象。据了解，国内艺术授权市场除Artkey一家独大外，真正做艺术授权的企业并不多见。该情形与此不无关系。

　　文化部文化产业司巡视员李小磊表示，基于对授权服务平台巨大作用的认识，政府将加快《艺术品市场管理条例》的立法工作，使今后授权、版权、知识产权等方面的交易有法可依。“艺术授权的推广，也是对著作权和知识产权实施规范化保护的过程。”张晓明说。

　　创意跨界转换缺人才

　　在8月份的新品发布会上，印有齐白石画作的“格顿”牌陶瓷家电正式亮相，在场经销商、代理商认为，产品的设计创新将为家电行业带来又一个巨大市场。两个月后，“格顿”陶瓷家电销售额已达1000万元左右，公司副总经理刘安民预计到明年8月会突破5000万元。“格顿”品牌制造商——深圳辉宇电器制造有限公司是国内第一家参与艺术授权的家电制造商，不过实现过程并不轻松。据刘安民介绍，从今年2月底，历经6个月的不断修改打磨，才最终将齐白石两幅画作《圆满》与《喜气》成功复制到自家陶瓷家电上。“变形、颜色失真是两大难题。”原来，3月底企业拿出的第一份样品由于颜色失真导致齐白石作品风采全无，只得不断调试温度和调整画作的角度，6个月里出了5次样品才获成功。

　　英国创意产业之父约翰·霍金斯曾告诫说：“中国缺的不是创意，而是创意商品。”言外之意，艺术和经济“联姻”，首要就是有人创意策划。将艺术品转换为商品比创意本身更重要，也更难实现。

　　798艺术区白盒子艺术馆馆长孙永增早在两年前就建起了自己的艺术品商店，店里销售的大多是他拥有艺术授权的物件。在他看来，时至今日，制造工业已经具备高尖复制能力，经济实力增强带来消费能力的提升，以及早已构建起来的销售渠道为艺术授权准备好了一切外部环境。“关键在于转换，也就是对创意的再创意。”孙永增会不定期邀请业内小有名气的画家到馆里切磋技艺，以期获得更多灵感。他认为，艺术家除了被动转让版权外，还应主动介入创意商品的设计环节，帮助技术精湛的手工艺匠人赋予产品新的内涵，实现双赢。

　　在刘安民看来，由于自身并无人才储备，不少企业即使有意向介入艺术授权领域，也只能借用“外脑”。据他介绍，公司新推出的陶瓷家电从设计到调整都得益于Artkey的鼎力相助。“制造工艺绝对有保障，简单装饰也不成问题，可要让艺术珍品在保留原有风韵的同时真正成为产品组成部分，还真就难住我们这些大老粗。”广州市玻璃先生实业有限公司董事长廖仲明的一番话代表了不少制造企业的心声。据了解，一些企业往往只能一手忙找授权，一手从公司内部、艺术院校临时拼凑出一支设计团队。“他们单纯做设计估计还成，但实际上还要懂艺术鉴赏、制作工艺。”李昭莹曾多次带着Artkey的团队到一些企业“救急”。“但一家企业的力量毕竟过于单薄，难以保证规模发展。从产业长远发展来看，需要有更多的专业设计团队参与到艺术授权领域。”李昭莹介绍，艺术授权产业，需要艺术家、授权商、制造商、销售商等不同角色携手，而国内目前这条产业链尚未形成，不少艺术家被迫兼任制造商和销售商，授权商则要兼顾授权与设计。

　　“一个新兴行业的发展离不开与其配套的中介组织。”在张晓明看来，国内缺少包括相关法律咨询、艺术设计在内的中间环节。他说，制造企业内部的设计部门尽管享有税收补贴，但并不具备大规模专业设计能力，而市场上专业设计主体有能力而不享有税收优惠。“要弥补这一不足，需要通过政策引导培育新的社会分工主体，也就是让更多设计类市场主体参与到艺术授权领域中来。”

　　名词解释

　　艺术授权

　　艺术授权，又称艺术作品认可。它是指授权者将自己所拥有或代理的艺术品以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事生产、销售或提供某种服务等经营性活动，并向授权者支付相应版税，授权者再按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。

　　他山之石

　　在国外，一些大型博物馆主要收入来源于艺术授权及其衍生品，一般占到其总收入的20%至50%。而且销售产品的90%是代理产品，只有10%是自己特别制作。此外，国外一些博物馆还会有意识将艺术衍生品商店设置在游客途经的线路。一项数据显示，40%的参观者在博物馆内购物，60%的参观者会在位于展览参观路线末端的商店里选购商品。

　　衍生品成主要收入

　　为了自筹到95%的资金，美国纽约大都会艺术博物馆大力开发艺术资源，从婴幼儿用品到各式纪念品无不留下艺术授权的印记，占其总收入的近80%。由于影视文化发达，博物馆特别重视对影视作品的授权开发，诸如“泰坦尼克号”、“变形金刚”等都被做成衍生品销售。

　　特别的营销内容

　　除了开设4个固定商店及1个配合展览临时增设的商店，大英博物馆还在图片衍生品上采取了独特营销内容：为专业顾客提供网上购买或现场订制馆藏品的数码图片。

　　65万件的设计灵感

　　2010年，台北故宫博物院充分利用馆内65万件的收藏精品，为企业设计师开设了免费的文化创意课程。在设计师有了针对故宫藏品的创意灵感后，再签署协议付费创作。

　　小调查

　　内地馆藏资源待盘活

　　“捧着金饭碗讨饭吃”，这是业界对国内美术馆、博物馆目前总体生存处境的印象。 “基本上还停留在艺术符号资源储存库的境地。收集整理、展览展示的功能不弱，可市场主体地位有待完善。”张晓明认为，自从国内美术馆、博物馆等公益性文化机构免收门票后，开始面临如何更好发展的现实问题。

　　“艺术授权是把‘金钥匙’，能够最大限度地结合文化的社会效益和经济效益。”北京文化发展基金会秘书长孟海东如是说。北京大学新闻学院副院长陈刚认为，拥有绝佳艺术资源的博物馆、美术馆完全具备依靠艺术授权盘活馆藏资源的先天条件。

　　事实上，故宫博物院早在2004年，就合资组建了“北京故宫文化产品开发有限公司”， 专事故宫特色文化产品研究、开发和项目运作。宫藏字画、善本等艺术品经由开发后在其19家门店里销售。“美中不足的是，不少商店并没有设置到游客必经路上。而且，其所开发产品占总藏品的比例还很低。”张晓明称。

　　国家博物馆则在一年前拥有了自己的文化产业发展与管理中心。博文斋里，青花瓷图案的鼠标和鼠标垫，草书图案的手机套和杯垫比比皆是。一位不愿透露姓名的负责人介绍，中心成立以后，其推出的旅游产品比以前更多地添加了馆内顶级藏品的图案元素。

　　而今年9月浙江博物馆授权印制的首张“艺术授权”银行卡，则融合了艺术、通讯和金融三大元素。“与国外90%是代理产品不同，国内的博物馆、美术馆主要是对馆内藏品的授权与开发。”不过，张晓明认为，这一情形已远好于国内一些资源同样丰富的小型馆。他曾走访过徐州汉画像石博物馆，那里尚无艺术授权概念一说。在他看来，国内博物馆此等情形还很普遍。“资源独特，数量颇巨，可若不去盘活它就是一种浪费。”

　　一项统计数据表明，目前国内年人均品牌授权商品销售额只有0.7美元，而日本、美国分别高达91美元和365美元，内地授权业市场提升空间巨大。据了解，一些地方政府已经出台了支持博物馆、艺术馆开发衍生产品的财政、税收激励政策。

来源：北京日报