国际画廊的成功营销案例:全球化的艺术资源

        以企业或者社团法人的身份从事艺术家及其作品推广和营销的经营机构主要是画廊和艺术基金会。由于中国艺术品市场尚处于初级阶段，虽然也有成功的艺术品经营机构，但是仍然缺乏对艺术品市场价格足够的影响力。现选择英国萨奇画廊为例，说明艺术品经营机构的成功运作对艺术品价格的重要影响。

        萨奇画廊的主人是英国的犹太人查尔斯·萨奇。1970年，查尔斯·萨奇与胞弟克里斯·萨奇成立了萨奇兄弟广告公司。萨奇兄弟以独到的设计眼光和卓越的经营能力，迅速在英国广告界崭露头角，1978年，他们为英国保守党成功设计制作了竞选广告，为铁娘子撒切尔夫人入主唐宁街立下汗马功劳，因此萨奇广告公司不仅财富骤增，而且成为英国广告业巨头。

        从上世纪70年代开始，查尔斯·萨奇就随着广告业务的拓展和巨大成功，开始了艺术品收藏之旅。1985年，查尔斯·萨奇创办了萨奇画廊，经过二十多年的努力，他不仅成为享誉欧美的超级收藏家，萨奇画廊也成为英国本土以及欧美国家当代艺术发展的推动力量。综观萨奇画廊的经营有以下特点：

        一、全球化的艺术资源。萨奇画廊的雄厚财力，使他们能够最大限度地占有和优选全球艺术资源。他们采取各种手段网罗全球年轻的艺术家，从中筛选艺术潜质高、市场成长性好的艺术家，通过举办画展，提供创作条件，颁发重要奖励等多种形式强力推出。由于萨奇画廊雄厚的经济实力和超强的营销技巧，所推出的艺术家知名度迅速提高，市场价格大幅提升。萨奇画廊的成功，吸引了世界各地许多不知名的艺术家，他们往往降低条件争取与萨奇画廊合作，甚至能与萨奇画廊合作就是地位和前途的象征，这也使萨奇画廊能够更轻易地网罗全球的艺术资源。

        二、全球化的经营触角。萨奇兄弟在广告业内全球扩张的同时，也把画廊的经营触角伸向世界。萨奇画廊的作品来自全球，经营视角面向全球，他们组织来自不同文化背景的当代艺术家的作品，在世界重点城市举办画展，而且整合资源，通过展览与广告开发形成互动，在业内外造成广泛而强烈的影响。

        今年5月21日，萨奇画廊在北京宣布启动中文网站，为中国的艺术家和学生提供了一个在“您的画廊”(Your Gallery)中展示个人作品的机会。作为一个为全球艺术家提供免费的作品展示机会的网络平台，萨奇画廊于2006年中期启动的“您的画廊”迅速发展成为全世界最大的、供艺术家和收藏家会面、聊天和展示艺术作品的聚会点。巨大的成功使萨奇画廊在短短数月内又启动了一个专为世界各地的学生提供作品展示机会的板块———STUART(学生艺术)。

        目前，3万多位艺术家和7500多名学生借着萨奇画廊的显赫名声，通过网络向更大范围内的观众展示风格多样的全新作品。由于每天都有许多艺术家、收藏家、经销商、学生以及对当代艺术感兴趣的人欣赏网站上的视觉艺术作品、浏览网站信息、阅读在线杂志和博客以及参与在线聊天，“您的画廊”的日均点击率高达2000万次。萨奇画廊的目标是，打造世界首个真正的国际艺术交流平台，为世界所有地区，包括那些英语为非通用语言的地区，提供优质服务。萨奇画廊打算于今后几个月内在俄罗斯、印度和西班牙创建类似网站。

        三、制造艺术品营销热点。制造热点，形成卖点，吸引社会公众好奇的目光，这也是萨奇画廊的经营之道。萨奇画廊往往选择一些年轻艺术家和有冲击力、震撼力的作品，有些作品令人难以接受，如1999年10月初，萨奇画廊举办的英国前卫艺术展在纽约布鲁克林美术馆巡回展出，克瑞斯·奥费里的作品中，圣母玛利亚被改为非洲土著女神形象，画像上使用了大象粪便作为装饰。当时的纽约市长朱利安尼把美术馆告上法庭，结果以市长败诉而告终。这一事件在社会上造成了广泛影响，艺术家、美术馆大幅提高了社会知名度，最大的赢家无疑是此次巡展的组织者萨奇画廊，他们获取了巨大商业利益。

        萨奇画廊的商业运作是非常成功的，有人说，萨奇画廊是当代艺术市场的晴雨表，是当代艺术发展的重要推动力量。《艺术新闻》的专栏作家理查德·克曾评价过：“萨奇，这个每年要在艺术市场上花费两百万美元的广告大亨，早已经广为人知。他不但是当代艺术最有影响的收藏家，从某种意义上讲，他也是一个精明的经纪人。他是二十世纪最有影响的美第奇，他可以创造一种艺术风潮，也可以破坏一种艺术潮流，他甚至会影响身边的批评家和馆长。萨奇自己就是最新兴的艺术家和艺术潮流的终极广告。”

        对萨奇画廊的好评如潮，负面评价亦不绝于耳。作为超级收藏家和精明生意人，他们会根据艺术家的艺术成长周期，高位抛销艺术家的重要作品，萨奇画廊的抛售带给艺术家的影响是毁灭性的，因此，有些青年艺术家和新闻媒体认为萨奇为了自己的商业利益而不顾艺术家的艺术生命。

        然而出人意料的是，对萨奇画廊的不同评价，却使萨奇画廊在业内外的名声越来越高，对艺术品市场的影响越来越大，不仅他们签约或首肯的艺术家及其作品价格飚升，甚至他们看过的艺术品也可以升值。有人讲一个笑话：有两个犹太人在路上边走边耳语：摄影作品应当升值。于是摄影作品便由边缘走向焦点，价格直线上扬，这两个犹太人之中也许有一个就是查尔斯·萨奇。

作者：张新建   (系文化部文化市场司副司长)
 
来源：中国证券报