微信读书的终局：社群化

编辑导读：在使用某个产品的时候，你会不会突发奇想，要是我是这个产品的产品经理，我会如何设计它？观察不同产品的特性和发展，是一件很有意思的事情。本文作者以微信读书为例，对其发展进行分析，希望对你有帮助。

趋势是从目前认知角度对事物未来发展的一个判断：

在做产品功能之前，最重要的就是『角色转换』—— 把自己转换成先知，以先知视角看清未来的方向。然而，大多数时候，我们以为自己是先知，实际上是小丑。

先知和小丑之间就差了一个『产品经理』。

产品经理首先是一个心理学家。2020 年 Netflix 出品了一部纪录片《监视资本主义：智能陷阱 The Social Dilemma》 ，揭示了在脑科学、神经网络和大数据的飞速发展下，大公司以数据为基础对用户进行认知的干预，而我在其中更多看到在这种背景下形成的产品形态 —— 生理态产品。

以下是它的定义，生理态产品：通过大数据分析建立人格模型、利用人格模型，基于心理学基础对其进行特征提取分析，进而从产品内容和交互方式上掌控用户。所以生理态产品大部分情况下是绕过『主动意识』直达『被动意识』（潜意识）。

在《社会性动物》这本书中，爱略特和乔舒亚两位当代杰出的心理学家为我们揭示了人类作为社会性动物，不可避免的在我们基因中存在群体范式，而在『从众』方面的研究中，榜样者（KOL：关键意见领袖）是其核心，KOL 会极大的削弱自我意识，虽然可能大部分人还以为是自己寻找到了『志同道合』的人。

在抖音中，当你实际看着：几十万的点赞数，在跳动的背景音乐下，专业打扮，并说着在你感兴趣的领域你似懂未懂的话的时候，你从基因上就已经被控制了。

在《注意力：专注的科学与训练》这本书中，菲利普拉夏这位优秀的法国神经认知科学家向我们揭示了及时反馈的始作俑者『注意力』的在大脑中的运行机制，注意力这一抽象的概念实际上是大脑的识别偏差，也就是物理世界中的哪些信息流率先激活了大脑中哪些部分的神经元活跃性，物理世界越大的反差越会聚焦我们的注意力。

在抖音中，上下滑的每一个操作都从『听觉』和『视觉』上给予及时并且强烈的反馈，抖音上的音乐都是快消品，节奏明确、表意直接，会在一秒之内就带入音乐高潮，配合上各种剪辑视频，没有铺垫，表意明确。所以刷起抖音来，根本停不下来，因为每划一下都是一轮新的刺激。

同样在《社会性动物》这本书中，一个基本的社会性动机是『认知失调的补偿』。在人们的做法和预期产生偏差的时候，就会有认知矛盾，产生失调，为了弥补这些失调，就会进行补偿，补偿通常是：通过非理性、自我欺骗的行为以满足预期。

不可简单的认为『拼一拼』『砍一刀』就是贪图小便宜，那么就太表面了，实际上用户在看着逐步逼近的进度条和差距的价格，在一开始做决策的时候已经产生了『认知失调』，在这种情况下配合文案宣导、动画刺激，会让人进入情绪化状态，非理性的不去考虑是否『真的划得来』，而是会下意识的发起分享。

但比起抖音，这样以『小利』为基础的营造『认知失调』的产品模式并不是对每个人都有效，因为经济能力比较好的，一开始不会因为『小利』入场，此类用户群体更关注『质量』，所以从数据上看，下沉市场确实是拼多多的核心场景。

回归微信读书，毕竟本文还是要讨论产品本身的，以上只是建立起设计微信读书之终局的一些背景。

作为一款阅读类APP，微信读书自 2015 年上线以来，发展一直不错，但更多的是因为时代和市场发展的原因，并不是因为其 APP 本身独特的产品特点。换句话说，背靠微信的海量用户群体，微信读书现在取得的成绩，在我看来是：符合预期。

介绍微信读书的通常信息本文就不再赘述，在网站上已经有相当多的产品分析和竞品分析，都值得一看。

我们直接开门见山，假设小马和小张被我们的才华所吸引，力排众议，非要让我们去当微信读书的产品经理，那么我们应该做什么？

要知道需要做什么，就要回答一个直击灵魂的问题：微信读书，还能够提供什么价值？或者换个问法，用户在阅读上还需要什么服务？

而我的答案是：社群。

读书是调动『主动意识』最高的行为之一，它本身是很容易失去注意力的（因为主动意识太过于消耗大脑能量），所以微信读书需要带来的下一个核心价值是『如何让用户聚焦的把书读完，并幸福』。

当下微信读书已经做到『读书容易』，为了更好的实现上面的核心价值，产品侧需要做的就是让『读书变成一次同行旅程』，而这就是社群的实践。

『社群』：具有相同特征匹配的群体，在当下场景的定义可以是一本或多本书籍 NPS（Net Promoter Score）传播链路上的人所组成的群体。

微信读书在现阶段已经具备了部分社群化的基因，并且也在产品中也已经加入了很多相关的元素：点评系统、读书排行、读书小队、粉丝机制、看一看等，但我想说的是这些只是必要功能，真正的社群化应该围绕『书』本身来展开，因为书才是建立关系的羁绊本体。

所以『社群』功能的设计需要强调『书』，并且这个权重甚至超过用户。

在这里提一下蜗牛读书的『提问』功能，在我看来这是一个非常『Aha』的功能，作为微信读书的深度用户，当我读完一段好文，心中复杂的情绪无处宣泄的时候，画了个线想要去说点什么，但却又不知道说什么，但是『问题』的调动机制就完全不一样了，被问者和回答者都可以收获满满的『认同感』，也更容易调动用户的情绪释放，进一步，这样关联性话题的讨论才是建立用户之间信任关系的纽带。

『提问』只是一个小点，目的是为了引入围绕『书』本身建立用户社群关系的概念，从而带动互动，形成社群自己的 KOL 和 KOC，建立起强的『用户关联关系』。最终，这样的关联关系会反应到『付费无限卡』拉新提高和留存稳定上。

再次强调，千万不要小看『社群』，社群的终极形态就跟家族、宗教、政党是类似的，具有非常强的关联性。而这种关联性会极大的调动并聚焦用户读书的注意力和粘度，并且通过社群互动在书本身的解读上也会更加深入。最后，从商业上来讲，社群方式带来的会员收费模式效益是最高的。

这就是我对微信读书发展的趋势判断。

以上从趋势、人性到对社群的探讨，其实我的思路一直是：以『生理态』为主，因为我相信其背后的第一性原理（人性）是确定的。

所以我期望利用社群，以提高用户读书整个链路的粘性和忠诚度以及幸福感。

不过我并没有微信读书用户的行为数据，所以只能做一些畅想功能的提议：

有时候在感慨，如果真的有一天对大脑的研究非常深入，结合大数据的分析能力，产品的形态会发生很大的变化，并且可以预见的，会打破目前很多目前看起来效果很不错的模式。

你需要表达信息吗？以前会提供一支好写的笔，而未来可能会提供一副 VR 眼镜 ：）

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