梵高赝品变真品背后的事件营销

文/新浪财经专栏作家 荪田雨

还记得电影让子弹飞里的一句台词，“有时候，死人比活人有用”——本月9号起发生在梵高博物馆的一组不大不小的事件倒是正好对上了这句台词。如何使得经典艺术博物馆运营不死气沉沉？梵高博物馆凭借那张咸鱼翻身的梵高“赝品”，赚足了世人眼球。

事件一：赝品“复活”，大肆造势：

9月9日，荷兰梵高博物馆宣布发现一副荷兰后印象派画家文森特-梵高1888年创作的油画《蒙特马约的日落》。而在此之前，这幅画作一直被当成赝品束之高阁，淡出世人视线大约1个世纪。

有趣的是，在此之前，这张画在近一个世纪的交易、收藏历史中，三次被认定为赝品。当时看到这条新闻，笔者觉得鉴定者简直太大意了。一张作品反复被鉴定，反复被否定，最后终于咸鱼翻身。

带着疑问，笔者在网上找出该画作照片，仔细观看。作品的构图、笔触、颜色以及凭借情绪左右画面的“梵高式”的风格都明显有些异样。如果说这是一件真品，那么它看上去更像是梵高早期的作品。而博物馆方却又在对外发言中坚定地宣称：“这是梵高创作鼎盛时期的作品”。

按常理来说，公然地怀疑梵高博物馆似乎不太妥当。而且，博物馆在发布这条消息的同时，还提供了相关画作的书信、同一时期创作风格比对研究文献等旁证。所以，学术界对此的默契是，对这种“板上定钉”的事情也就不再做什么惊世骇俗地推断了。

让我们领略一下这张作品与同时期作品的对比图：

这张三次蒙冤的作品与同时期作品的对比图

事件二：趁热打铁，推出大师原作3D打印艺术复制品

据香港《大公报》15日报道，荷兰梵高博物馆利用高科技制作3D打印版梵高画作，每幅开价2.5万欧元。这些复制画几可乱真，只有专家能辨别其中差异。梵高博物馆希望通过出售这批复制画，筹集资金用于博物馆装修和研究。

这里略说明一下：

梵高的油画作品属于直接画法。即用油画颜料直接画于画布表面，在一两遍施色过程中即完成绘画。且颜料用量巨大，导致画面颜料堆砌，笔触厚实，形成肌理。以3D打印技术来复制梵高的作品，可以轻松再现颜料堆砌的效果与真实的笔触。这也是博物馆宣称复制品几可乱真的重要依据。

在此之前，复制梵高作品只能在2D打印的技术局限中进行。复制品大多只具形色，缺乏质感。3D打印技术确实为经典艺术的保护、维修、复制、传播带来了更多前所未有的可能。同时，3D打印作为新艺术创作的重要媒介，更是具有广阔的发展前景。

近距离观看梵高画作的离笔触

事件三：一条梵高博物馆整修的旧闻

梵高博物馆(Van Gogh Museum)从2012年9月到2013年4月将进行修整，期间博物馆闭馆。馆内藏品将移至埃尔米塔日博物馆阿姆斯特丹分馆(The Hermitage Amsterdam)进行安置，并对外进行展出。

如果我们把以上三个事件串联起来，便不难看出梵高名作的“咸鱼翻身”恐怕是一次人为干预与渲染的营销事件，整个事件看下来，真有一种“孕育而生”之感。

对于刚刚经历过长达7个月闭馆休整的梵高博物馆来说，以一件大师级作品的“复活”作为营销手段，无疑是一个好主意。其中真正值得寻味的并不是那件《蒙特马约的日落》的真伪，而是博物馆方精心设计的这次事件营销。

结语：

曾经的时代先锋随着艺术史的发展固化为博物馆经典，逐渐丧失掉最初作为先锋的辐射能力，蜕变为供人瞻仰的艺术史化石。如何使得经典艺术博物馆的运营不死气沉沉，焕发出更强的生命力才是更值得关注的话题。

凭借“梵高”这个响当当的名号，那张比其他真品价值还高的“赝品”，梵高博物馆短暂的赚足了世人的眼球。只是事件营销的手段虽妙，也更多地拷问着博物馆的运营方略。

(本文作者介绍：艺术品藏家、中国出版集团顾问、北京百年画店博古斋顾问。)