抢滩市场：2013艺术衍生品大战开局

村上隆作品

6月的北京，与酷热天气呼应的，是春季艺术品拍卖场上豪客一掷千金、激烈竞标的氛围。同一批"熟脸"在几家顶级酒店的展览、拍卖现场穿梭——这群买家的数量其实并不多，区区数千人，却撑起中国内地每年数百亿的艺术品市场成交额，从这个角度来看，艺术市场似乎沦为了少数人的游戏。

同一个月底，白盒子艺术品商店的负责人刘晨雅刚刚参观完巴塞尔艺术博览会，直呼展览里的艺术品太贵，但还是没有控制住购物欲，最终买了几件衍生品回来。身为一家艺术品商店的经营者，她觉得国外画廊展出的艺术衍生品更为丰富，更富有设计感，真的达到让人有种手痒痒的感觉。一方面，猛烈增长的艺术品市场远远把普通购买人群甩在身后，尤其是顶级艺术品，有能力竞拍的私人极少。另一方面，随着人们精神生活需求的提高，想在生活中增加艺术品位已成为一种刚需——遗憾的是，满足这种需求的市场在中国却一直处于小规模发展水平。

据2011年6月文化部艺术市场发展司发布的《2010中国艺术品市场年度报告》 显示，2010年我国艺术品授权和衍生品交易总额达60亿元，这一年，我国艺术品拍卖总成交金额589亿元。艺术衍生品仅占艺术品市场约十分之一的份额。

在中国，做艺术衍生品的画廊和艺术机构集中在北京和上海地区。总体概括，这些产品的形式集中为印有艺术家作品的实用品，比如杯垫、明信片、丝巾、T 恤等，大部分由文化机构，比如画廊、美术馆，在附属地做一些衍生品的业务。除此以外，这些机构重要的产品还有由艺术家授权生产的复制品以及艺术家根据自己代表作品进行再创作的限量艺术品。

据上海艺术版权开发中心副总经理华凌磊调查，上海美术馆和上海博物馆每年的艺术衍生品市场销售额仅三四千万元，而台北故宫一年的艺术衍生品销售额可能约2至3亿元人民币。

华凌磊2013 年从公务员转做艺术衍生品行业，正在紧张筹备7 月开展的衍生品设计大赛，他觉得充满希望，热情澎湃。另外，私营企业主黄启贤也在今年从艺术品行业转为艺术衍生品行业，正在积极筹备2013年10月11日至16日在杭州市世贸国际展览中心举行的首届西湖国际艺术衍生品产业博览会。除此外，著名天使投资人徐小平投资的艺术品电商平台也在集合大批艺术商品筹备上线。此外还有很多其它行业的高层正在悄然转行，做起艺术衍生品的生意。

为什么艺术衍生品行业在今年发生了如此激烈的竞争，如果蛋糕诱人，为何之前没有做大？

艺术消费市场的广泛空缺并不是没有人看到，比如798在2008年之前还是仅以画廊为主体的艺术区，而如今，服装店、咖啡厅、设计品店、品牌店等消费区域的面积已经与主体画廊不相上下，零散地分布于798 各个区域；包括北京三里屯地区，也有一些设计师的品牌店，这些店面以小规模、个体化为特点，一直处于叫好不叫座的状态。如果说这其中有一家可以真正达到大规模的影响与营收，那么百雅轩是一个不得不提的品牌。

百雅轩艺术机构从2003年品牌建立到2006年签约吴冠中再到目前经历扩张、易主、讨薪、关闭连锁店等风波动荡，其经历成为中国艺术商品市场的典型范例。百雅轩的创立者李大钧曾经说过，他不在意大家把百雅轩看成是画廊还是艺术机构，他是按照做企业的做法在做艺术品。出于多年的出版经验，李大钧对作品数据、出版、传播、复制这些词汇有着极为敏感的市场感应。创业之初，他对著名的复制品企业日本二玄社深有研究，然而，正当他打算拷贝二玄社模式的时候，发现这种经营模式已经走向衰亡。1980 年代，中国没有渠道可以买到像样的艺术复制品，二玄社在技术上和版权上都达到一定高度。当时的复制品，即使拿到今天2013年的拍卖场，也是不错的抢手货，1980 年日本二玄社精印的宋代郭熙《早春图》复制品在2013 年6 月6 日的匡时拍卖上以3.45 万元成交，而在几年前，同样一幅作品只需要3000 元到5000 元就可以买到。二玄社的时代在这个世纪之初就已经结束，中国的复制品却一直在怪圈里打转。

原本明码标价的艺术复制品，被一些小工厂肆意拷贝，随意定价。这些小作坊买来其它企业的复制品进行扫描，再印刷上市。200元的成本，一张卖500，一张卖5000，奇怪的是，往往5000元的被抢购一空，500元的无人问津，两件产品在质量上毫无差异。虽然做复制品的企业不少，却没有出现一个二玄社。

但是中国出现了百雅轩。2006 年，李大钧遇到吴冠中，他对复制品的想法，与吴冠中希望作品广泛传播的愿望不谋而合，吴冠中不仅把自己作品的版权给了百雅轩，并且为其生产的复制品签下大量的名字，不仅如此，他还把自己的老朋友及学生等介绍给百雅轩，比如黄苗子、吴大羽等。百雅轩找到一株以吴冠中为树干，并且枝叶繁茂的摇钱树，这些艺术家的签约和作品的复制品，给百雅轩带来广泛的影响力和大笔利润。然而，让吴冠中没有料到的是，此后李大钧以“原创版画”的概念，把这些复制品推向市场，并且得到广泛认可，成功地从成本不高的东西身上，获得高额利润；即使遭到版画艺术家的攻击，也丝毫没有影响市场的认可度。尤其到春节期间，很多企业家可以一次性买几十幅签名版画，作为送给重要客户的礼品。一来万元左右的价位在承受范围之内，二来送幅版画作为礼品别致又有品位，还有保值升值的机会。

退一步讲，如果百雅轩在当年如其它印刷企业一样，以复制品的概念把产品推向市场，是否能达到今天的效果？

百雅轩没有退一步，他和中国众多其他企业一样，加入了资本大潮，2012 年迅速扩张之后，在2013 年年中走向转折。黄启贤推测，百雅轩今天的状况，除了内部问题以外，在融资之初，估值过高是它今天进行调整的重要原因。2011 年底，百雅轩以5 亿元的估值得到6000 万的注资，IDG 入股百雅轩20% 的股份。百雅轩硬件的估值只有设备，并且不贵，被严重高估的资产是那批被称为版画的复制品以及作为复制的基础——艺术家作品的版权。

另一种声音对此事的判断是，百雅轩因为签了太多艺术家的版权，费用过高，扩张后，没有控制住中低端版画的印量，导致库存积压，运营出现问题。

版权——艺术衍生品最低的成本？

“艺术品授权”这个词首次出现在文化部艺术品市场的年度报告中是在2011 年，在这之前，“权”这个字并没有体现出来。

版权的的开发在艺术商品的开发中一直被认为是最为核心的环节，所有的业务紧随版权，而事实上，这恰恰是大部分艺术商品领域目前成本极低的一块。

张先生是今年万千加入艺术商品生产浪潮中的一员，他希望把古画进行再创作，以瓷器等形式表现出来，虽然衍生出来的产品来源于原作，可是他一分版权费都不用花，付出的钱只有相当便宜的原材料和制作者的薪酬，冠以某种奖项之后，再以艺术品的名义推出，可谓一本万利。

至少在艺术品领域，中国的版权长期处在低成本时期。很多画家认为作品做成衍生品或者被复制之后，更易于传播，甚至可以在没有版权费用的条件下就签了授权协议。

在中国，实业的品牌并没有深入介入到艺术版权的开发中来，轻资产的文化创意机构开发的小产品并没有进入主流的市场中。华凌磊认为，在艺术版权的获取方面，大部分的艺术衍生品都是侵权的，艺术家也没有能力找到所有生产商和开发商算账，于是，艺术商品的发展一直处于浅层次和低层次中。

长期以来，艺术版权产业也叫艺术授权产业，一直被认为其核心是授权。

上海版权中心在打算把这一产业做大的过程中，发现这是极大的一个误会。“比如你拿了一万个艺术家的作品，但是压根开发不出来衍生品，那么这些版权的价值实际上就为零。如果能把一个艺术家的版权开发出来一千亿或者一百亿产品的规模，然后把2% 或者3% 的授权金返还给艺术家，这就是一个巨大的版权产业。如果按照国外发达国家的思路去做，我们的核心是版权，是授权的环节，我觉得会让我们误入歧途，最后的结果可能就是我们手中拿着很多的版权，因为没有开发出产品，所以这些版权的价值为零。我们没有把它销售出去，也没有把产业做大。”华凌磊说。

艺术版权产业，版权只是一个起点，之后是构建产业的集群。

“我们不是缺少艺术家，也不是缺艺术家的授权，而是艺术家完全不知道怎么授权，授权以后能形成怎样的产品，产品销售了以后跟他有什么样的关系。我们在跟艺术家谈的时候，所有的艺术机构都是没有底的，根本不会签任何的授权协议，然后就开发了，开发之后跟艺术家没有关系。大家都对这个市场没有底，就存在很多的不利于产业正常健康发展的制约瓶颈。关键的瓶颈不是在授权环节，而是艺术版权产业综合的生态环境的问题。”这些华凌磊遇到的情况，竞争对手黄启贤也遇到了，在他构想的产业链里，更多是策划、设计、生产、营销、销售终端。他在调查研究艺术商品市场时还发现，中国大部分在做艺术商品的都是艺术行业的机构，以艺术家为中心，没有大型企业和制造商的加入，这可以说是市场没有发展起来的最大原因。

以艺术家为中心的艺术商品品牌，最为著名和成功的，要数向京、瞿广慈夫妇的稀奇品牌，他们在北京的重要商区和艺术区共设置了4 家分店，同时在电子商务渠道也有销售，虽然开发的产品除了由原作衍生出来的限量艺术品之外，还有专门的部门开发皮包、手机壳等实用品，而我们从非官方数据来看，占比最大的还是限量艺术品的板块，从局部调查的市场认可度来看，限量艺术品的认可度远远高于皮包、手机壳等设计产品。

中国目前在开发艺术商品的机构还有中国最大民营美术馆今日美术馆旗下的艺术汇，以及798 的地标尤伦斯旗下的艺术品商店，还有以当代艺术为主营业务的白盒子艺术馆旗下的艺术品商店、星空间的商店等等。据非官方统计，最好卖的是他们的限量艺术品，比如隋建国创作的恐龙，几乎成为尤伦斯的标志性雕塑，4.8 万元一个；于凡创作的马，限量50 个，2 万多一个，也已卖出不少。其它开发艺术商品的画廊，带来销售额的主要商品则是以签约艺术家作品为核心制作的复制品版画。

艺术家品牌的典型范例还有日本艺术家村上隆在2001年就创立的KAIKAIKIKI 公司，完全按照品牌化经营模式进行生产和销售，主营业务为有村上隆签名的限量版画，这些版画由专门的部门进行设计、研发、制作后投向全球市场。村上隆除了身为老板，还更多地承担了限量艺术品生产中艺术总监的角色。在创建公司之前，村上隆曾参与设计过的三宅一生男装、路易威登皮包等则是由品牌商的设计与邀请为主，村上隆在无数的邮件与碰面沟通之后完成品牌限定范围内的设计，之后在品牌商的销售渠道进行销售。

所以，以艺术家为出发点的衍生品，更为适合纯艺术的部分，比如根据艺术家代表作制作的复制品和限量艺术品，而衍生出的实用品方面，则交给更专业的品牌运作。

早在2000 年，路易威登的设计总监就找到村上隆希望与他合作，这一计划在2003 年成型，村上隆将樱花、蘑菇等图案用在经典Monogran Multi 系列上，使这款包的销售额提升了10% ；另外还有艺术家杰夫·昆斯（Jeff Koons）受钟表品牌Ikepod 邀请，合作推出了“Cannonballs”Horizon HHTJK 腕表；波普艺术之父安迪·沃霍尔（Andy Warhol）受BMW 邀请，为当时的M1 赛车设计外观，也获得非常大的反响。

丁乙是第一个和国际品牌爱马仕合作的中国艺术家。爱马仕的艺术总监在上海看到丁乙的作品，很感兴趣，于是邀请他到法国参观爱马仕丝巾的制作工艺，查看历史资料和画稿，并进行深度交流。在决定合作之后，爱马仕的艺术总监给丁乙画了一个规定尺寸，尺寸的中间，则标注“自由”一词。

这些知名艺术家的跨界合作，几乎都是由成熟的品牌商发起，让艺术家在自己的设计框架里完成艺术创作。在完善的工艺基础上，给予艺术家最大自由度的发挥。

这种销售对比是否可以提醒我们，在以往的艺术商品产业模式中，我们倒置了产业链——以艺术家为起点，也就是以艺术版权为核心，进行设计，再去找生产方，最后回到画廊去卖。更为合理的状态是，保持艺术品原貌和功能的部分由艺术家和艺术机构来承担，衍生的部分则是以市场为起点，从品牌商出发，以市场的需求为核心，根据需求去找艺术家，进行艺术品的衍生和产品的设计，最后进入画廊和主流的商业场所进行销售。

除了品牌商占据主动外，艺术机构在开发衍生品时也可以握有主动权。

比如尤伦斯艺术中心的艺术商店就把经营范围划为四个产品线：限量艺术品、艺术衍生品、设计产品、图书。其中限量艺术品、艺术衍生品都由艺术机构自己开发，价格区间较大，比如艺术衍生品的明信片十元可以买到五张，而一套刘小东的《金城记忆》的限量艺术品现在已经升值，最后一套卖到大概60 万元。

　　根据黄启贤的调查，台湾博物馆的艺术衍生品会经过招标授权品牌公司生产，竞标成功的企业，往往都是在内地进行生产。据不完全调查，世界范围的艺术商品，一半都是由中国加工生产的，集中在浙江、江苏、福建、广东等地。

瞿广慈夫妇在品牌建立之初就已经考虑到以艺术家的身份去经营品牌并不是一个好的主意，他们请来了品牌CEO李冬莉进行品牌的整体运营。在最初寻找手机套、皮包、丝巾等衍生品的生产商时，他们深入南方多次，大费周折。大的厂商不愿意接这种要求多、量又小的订单，而小的厂家生产质量不过关，并且不能按时交货。他们甚至要请加工的师傅到工作室培训，才能勉强过关。在寻找生产商的过程中，李冬莉发现，厂商面临的不仅仅是技术，还有态度问题，他们长期以来习惯中国品牌对质量要求的松懈，而国外品牌会提供严格的标准并进行监督，所以同样的工厂，同样的工人，却生产出质量完全不同的商品。

黄启贤就是在生产艺术家作品衍生的丝巾时，逐渐意识到这个市场的商机。为了做丝巾，他到杭州找到中国丝绸城，从头逛到尾，几乎每一家都做了了解。而这个市场中基本都是经销商，并不是生产商，他们根据需求找生产商生产。一般14 元成本的丝巾，在市场中最多可以卖到1000 元，只要多加到6 元的成本，就可以卖到国际品牌的价格，但是往往很多中国经销商不愿意再加上这6 元。更多遇到的小经销商，对材料和工艺并不太懂。黄启贤最后找到的经销商，对艺术品印刷到丝巾上的程序却十分熟悉，因为这个经销商自己买了6台机器，找工人加工，再去找艺术家要授权。他觉得，可以把这些人集结起来，把产业做大。他希望用一流的艺术家加三流工业设计师的模式进行衍生品的开发。

华凌磊所在的上海版权中心也在筹划，“在商业的环境里面，商业的成本非常高，必须要求产品的毛利润非常的高，才有机会。艺术衍生品生产的方式是小规模制作，不可能像做服装似的那么大量生产，我们都是一两百件的生产，单件的成本就非常高，如果在渠道方面再投入很多，更是加大了成本。所以，艺术馆、博物馆在这方面很少涉足，商业的场所我们又进不去，没有渠道，就造成了生产艺术衍生品的机构都是小打小闹的。这些机构的产品就开发有限的几款，加上小规模的运作，这是这个行业发展的瓶颈。”

不仅仅是艺术品行业，中国大部分行业都在经历转型的亢奋与痛苦。江浙一带的工厂也在从世界大工厂的角色中努力找到的自己的创意与文化，这方面的空缺，恰巧是艺术品市场所富足的。

衍生品大战开演

6月底：尤伦斯艺术中心的设计委员会刚成立不久；白盒子正积极筹备即将迎来的高峰期，每年的8月中旬到11月，以及年底的时间，是这家机构艺术品商店销售的高峰期；徐小平投资的艺术品电商平台正在完善其艺术衍生品的部分，准备上线… …

华凌磊到北京考察由洪晃经营的“薄荷糯米葱”等设计师品牌店，冲刺即将到来的衍生品设计大赛。2013 年下半年，国资企业上海艺术版权开发中心将陆续开启衍生品设计大赛、电子商务平台、陆家嘴实体体验店面、艺术授权产品基金等，计划从2013 年到2015 年，完成从产品、渠道、资本的全面布局。除了设计产品，同时开发的还有咖啡厅等艺术消费场所的建立。上海版权开发中心的副总经理华凌磊认为，“中国艺术版权消费将会有爆发性的发展机遇”。

同一时间，黄启贤在苏州与相关企业洽谈，完成艺术衍生品博览会的全方位招商；他所在的民营企业——北京金禾圣源文化艺术有限公司开始策划首次举办的2013 年西湖国际艺术衍生品产业博览会，其中，5 个厅中有2 个厅都是中国美术学院的包场。而这次博览会的举办，也只不过是他们进军艺术衍生品市场的一个开端，作为开始进一步计划的资源铺垫。在未来，他们希望做的是包含策划、设计、生产、营销、销售终端的全产业链开发。企业负责人黄启贤告诉本刊记者：“艺术商品产业将会成为未来社会的主流消费和生活模式。”

衍生品大战蓄势待发。