看上去很美 艺术电商是空中楼阁吗

淘宝十周年，马云宣布退居二线。这个见证并引领中国电子商务蓬勃十年的“外星人”，选择在中国电商市场风云激荡的时代毅然转身。或许，后人总结中国电商的发展史，马云的选择，会是一个时间节点。而更多的追梦者，在潮起潮落间，投身这片电商汪洋，期待开启属于他们的下一个十年。

艺术市场的电商群体，正是这样一批追梦者。然而，他们的愿景如何成为脚踏实地的现实，还没有一个清晰的路线图。就如今而言，在整个电商都还在打价格战之时，艺术电商可能只是看上去很美，可能只是在不成熟的地基上构建的空中花园。

⊙见习记者 李虎 ○编辑 陈羽

日前，亚马逊联合纽约多家知名画廊构建艺术品在线商城；同期，北京保利登陆淘宝。这两则消息一时间在艺术电商领域激荡起阵阵涟漪。

然而，裹挟于电商大潮之中，他们的愿景如何成为脚踏实地的现实，个中的曲折难以言说。他们将要投身的是“蓝海”还是“红海”，更是莫衷一是。

艺术电商多年来一直不温不火的状态让人始终觉得它只是中国正在发展中的庞大艺术市场的边缘力量。然而在近两年来各类电商迅速蚕食传统销售领域的大背景下，这次国内外的两大电商巨头联合传统艺术机构涉足在线艺术品销售再次引来行业热议，尽管市场观察人士纷纷认为，这两件事情意味着艺术电商发展到了一个新阶段，但质疑声音依然响亮：在传统销售渠道还处在群雄混战的中国艺术品市场，在整个电商都还在打价格战之时，艺术电商可能只是看上去很美。

失望的从业者

在国内某大型艺术在线拍卖公司担任部门经理的何磊(化名)最近一直处于一种焦虑状态中，手握另一家顶级拍卖公司的录用通知已经三天，他还在忐忑不安中为自己寻找离职的借口。

何磊现在供职的企业是国内一家艺术电商龙头，其名字来源于一家顶级艺术品拍卖企业。当年何磊从学校毕业的时候，正逢这家公司在大肆招兵买马，何磊和许多同门师兄弟一起报名竞争，最后以优异的成绩进入了这家公司做艺术经纪人。在很多同学毕业第一年都在美术馆、画廊当助理端茶倒水打杂的时候，他已经带着藏家和画家在国内几大城市飞来飞去，校内网、QQ空间里布满了令人艳羡的各地风景名胜照片。同宿舍的室友们周末喝酒吃饭的时候，每每都是收入最高的他抢着买单。大学刚毕业的第一年，何磊身边的同学绝大多数都在抱怨领导的批评、客户的摆谱和生活的不快，然而何磊却可以凭借良好的公司背景和艺术经纪人的身份与藏家、画家更平等的沟通。这种感觉曾经让他很骄傲。

“我准备为公司奉献20年！”在一次聚餐大家酒意微醺时，何磊半开玩笑半认真地向大家宣布他的宏伟目标：“等我以后干上总监，咱们哥几个都进我们公司，大家一起干！”何磊的话让大家很感动，纷纷站起来敬酒夸赞他够义气，觥筹交错中，何磊心中也充满了希望和力量。

然而，变化与转折总是不期而至。正当何磊准备在艺术市场上大展宏图时，整个艺术市场看似爆炸性增长的前景却突遇腰斩，行情急转直下。何磊供职的当代艺术部更是在这轮市场寒冬的冲击下举步维艰。过往从不会在出差申请上皱一下眉头的主管现在也开始对于报销签字惜墨如金。大半年下来，何磊的工资卡除了底薪基本空空如也。在这轮市场冲击下，何磊第一次发现了艺术类电商在佣金、货源、物流、仓储等多方面的严重不足。但就在此时，天猫[微博]、京东、苏宁等3C图书百货类电商蓬勃发展，甚至屡屡上演电商大战，这让何磊觉得，公司业务上的困难只是暂时的，在大家都在建设电商渠道，都在投资电商的大背景下，凭借公司在艺术电商领域的多年耕耘，自己和公司一定会一起走出困境。

一晃三年过去，何磊当年同寝室的同学们有的几经跳槽来到了业内知名的拍卖机构，有的则以策展人身份频频出现在艺术区展览现场，有的当上了媒体主编。何磊虽然也凭借优异的表现做到了部门经理，但比起三年前刚进公司时，他对于未来却更加迷茫。当他的同学经手的屡屡是千万元级别的拍品时，他还只能负责最多几万元的小物件。而朋友们也越来越没时间和他一起在周末小酌几口，因为他们都在藏家举办的私人酒会上谈笑风生。

在沮丧和不甘中，何磊经朋友介绍应聘了一家著名的拍卖公司，于是一切都回到了文章开头的情节，对于艺术电商未来几年的发展前景，他本人已经彻底失望。让他犹豫的是，如何对培养他三年的领导说出“告别”二字。尽管难以启齿，在发稿前，记者得知，他已经决心离开艺术电商领域，回归传统艺术品销售渠道。

艺术电商的六道坎

何磊个人发展上的曲线转折，映射的是整个中国艺术品电商市场的困惑。

早在1999年元老级的“嘉德在线”就开始试水艺术品电商，十多年里，中国艺术界见证了艺术品电商从无到有、再到如今的花开遍地。然而，在繁华背后，盛名之下，却有种难以言说的无奈——雅昌艺术市场监测中心发行的《2012年度艺术市场报告》显示，截止到2012年我国艺术品市场交易总额达到2018亿元，名列世界第二，其中艺术品网上交易额为11.26亿元，占市场份额的0.56%。也就是说尽管目前国内的艺术品电商网站已有上千家，但绝大多数还停留在网上画廊、线上展示线下交易等初级阶段，目前的中国市场对于艺术类电商的多种制约短时间内也难以解决。

“电子商务是一个全方位的市场配套工程，然而作为整个工程中最顶层设计的艺术品电商，却过早开始在不成熟的地基上构建空中花园。”上海财经大学金融学院艺术金融方向副教授张晓蕊如是说。在张晓蕊看来，目前艺术电商严重受困于以下六大方面：

一、品牌与业务。不同于传统销售模式，网购用户购买某种商品，脑海中往往会自动跳出一个品牌，比如上当当买书、上京东购家电、上凡客选衣服，虽然电商巨头在互相竞争中也会蚕食对方的市场，比如京东上也可以买书，当当上也可以买电器，但各自的核心业务一旦确立“江湖地位”一时很难被撼动。而目前国内几大艺术电商网站，都缺乏品牌核心业务。在艺术品销售领域，很难提出买什么就能想起同类型的拍卖网站，几大网站业务重叠，营销也缺乏亮点。

二、价格与品质。尽管京东、苏宁等传统电商相关新闻频频出现在媒体头条，给人以电商如火如荼的发展态势，但了解电商运作的人都明白，目前电商之间竞争主要靠价格战，同类同种产品之间的价格比拼已经到了短兵相接的惨烈阶段。更多人上网购物，为的就是看哪个网站价格更实惠。目前几大传统电商尚不具有靠服务和品质来加强用户黏度的能力，罔论依靠品质和稀缺性的艺术品市场。

三、货源与渠道。目前几大艺术品电商主要涉及定价5000-5万元的业务，而这个价位内的艺术品多来自年轻的当代艺术家。按照当代艺术版块一、二级市场的价格分布，5万-10万元已触及拍卖行年轻艺术家的起拍价，3万-5万元已触及画廊年轻艺术家的代理价。由此来看无论产品还是客户，电商还与一二级市场存在严重重合，并没有独特优势。在渠道上更是受制于传统的艺术品销售。艺术电商和画廊、拍卖行在货源与渠道上的竞争矛盾随着近年艺术新秀的稀缺而愈加凸显。

四、物流与仓储。首先国内几大物流公司均不对艺术品做报价运输。而专业的艺术品物流运输费用如同天价。一些艺术电商曾试图自建物流体系，最终纷纷流产。此外，一些当代艺术品的规格很大，超过目前国家规定的货车和电梯所能承受的尺寸，这也要求行业开发专用的运输工具，而艺术品的仓储更是艺术电商的核心问题。尽管很多艺术电商从事的是平台交易，但也不乏自有货源的艺术电商要建立安全现代化的仓储。艺术品的独特属性决定了它不能和百货等其他物品共享一个仓库。因此长久来看，艺术品仓储和运输的安全、快捷和覆盖度都必须得到解决。

五、支付与交付。艺术电商一般无能力也无必要自己研发在线支付工具，目前有几家可以使用支付宝[微博]支付，其他大多还没有实现在线支付。由此带来的收货后不支付隐患和利用支付宝货款保护期进行转手交易，会严重挫伤藏家对艺术电商的信心。

六、鉴定与售后。艺术品在传统一二级市场中的鉴定一直是中国艺术品市场上的无解话题。在网络中，虽然多家商城推出了各种售后诚信保障体系，但从操作性看，没有一家能做到保真交易。在售后服务方面，艺术电商更是无从谈起，一些打出无条件退货口号的艺术电商实际上会利用各种理由保护自己的利益，使艺术电商自身信誉被无保护的交易透支。

业内人士认为，这些问题都是艺术电商下一步发展中绕不开的槛。而何磊认为，而短时间内，他看不到问题解决的方向和时间表。在个人无法改变行业状态时，他只能选择离开，寻求个人更大的发展空间。

而今迈步从头越

根据雅昌《2012年度艺术市场报告》统计，目前国内艺术电商已有1300余家，比较大规模的有嘉德在线、赵涌在线、博宝网、Hihey 、hi小店、交艺网等，目前比较通行的交易模式主要有网上虚拟画廊、实体画廊网店、网上拍卖、网上信息交易等四种，经营的种类也五花八门，从中国书画到当代艺术，从金银钱币到陶瓷杂项，可谓线下有的线上就有，但和如此丰富的选购种类相对比的是目前没有一家电商处在盈利状态。无论采取什么操作模式和经营种类，几乎所有的艺术电商每年还是处在靠实体经济投资的生存状态中。这种烧钱的模式几乎与传统百货类电商依靠风投(京东)和实体投资(苏宁)如出一辙，然而艺术品电商的大多数实际经营者却没有风投基金和苏宁集团这样雄厚的财力可等待“打倒对手，占领市场的那一天”。

在国内艺术电商万马齐喑的现状下，国外的同行发展的怎么样呢？记者调查发现，欧美的艺术电商已经开始探索各种价位的艺术品销售可能。2012年11月纽约佳士得在线拍卖中，美国画家爱德华·霍珀于1946年创作的作品《十月的科德角》就以在线拍卖的方式创下了960万美元的天价，成为目前网上交易最贵的艺术品。在此之前，安迪·沃霍尔的专场拍卖也创下2000多万美元的成交价。对于近日亚马逊携纽约多家著名画廊进军在线艺术品销售，国外媒体认为，这只是在eBay[微博]、佳士得、Artify等成功艺术电商的探索下做的一步较大幅度的跟进。

中央美术学院艺术市场检测中心教授赵力认为，我国的线下艺术品交易规模已经是世界第二，单论拍卖市场，中国早已经第一，但是中国的艺术品电商市场还处在蹒跚学步阶段。归根结底，是艺术品交易诚信体系的缺失。淘宝刚诞生的时候，人们最担心的是网上购物买来假货，但现在，人们基本不用再担心在淘宝、京东等网站购买到假货。而且淘宝的信用评价体系，已经成为电商行业的标准。淘宝这种让信用可以看得见、摸得着的方式，极大地提升了信用的无形价值。而艺术品电商如果有哪一家能如淘宝一样率先构建起自己的信用体系，那么就距离成功的电商模式不再遥远。