2012春拍之拍卖公司的新战场

　　今年春拍，其实最好看的并不是各家公司的成绩单。因为从已经拍完的各大拍卖公司的成绩单来看，均不如去年。而去年在广州一次收藏论坛上，嘉德创始人陈东升曾经预言今年拍卖市场的成交额会下降40%的预言当时很多人包括很多圈内人都认为这个说法显得有些危言耸听，但事实上从主要的几家内地拍卖公司来看，今年春拍的成交额均比去年秋拍及春拍同期有明显下降。

　　中国嘉德2012年春拍的成交额为21.42亿元，2011年秋拍嘉德的成交额为38.6亿元，2011年春拍的成交额为50.9亿元。北京保利2012年春拍的成交额为30.31亿元，2011年秋拍北京保利的成交额为49.44亿元，2011年春拍北京保利的成交额为61.31亿元。北京匡时2012年春拍的成交额为12.65亿元。2011年秋拍北京匡时的成交额为18.03亿元，2011年春拍的成交额为19.81亿元。

　　那今年春拍最好看的是什么？其实最好看的是各家拍卖公司的营销大战，而各大拍卖公司新的营销策略的背后其实是市场竞争的压力所带来的必然结果。

　　相比以前拍卖全球各地踩点巡展、增设夜场拍卖等相对简单和固化的硬性营销策略来看，2012年春拍很多大型拍卖公司的营销策略和营销手段正在发生着质的改变，拍卖公司为了能够在竞争中占得先机，吸引买家采取的营销策略和营销手段变得更为多元，也更为立体化，同时也更紧密地与高科技相结合。

　　服务整合营销

　　先从香港苏富比说起，香港苏富比今年在香港开设了苏富比新空间，而这个新空间开设的目的是用展览的方式更好的和藏家互动，能够使香港苏富比拍卖在春季、秋季两个大拍中的空档时间也能够和藏家保持亲密的关系，同时这个空间也能够利用做展览的机会拓展近两年发展很快的私人销售业务，应该说这个空间的开设是一举多得的。

　　从内地的拍卖公司来看，今年春拍这种服务整合营销做的最为突出的当属北京匡时拍卖公司。北京匡时此次春拍有幸从藏家手中征集到了“过云楼”旧藏整批珍贵古籍。而且从征集到最终拍卖这个整个过程，北京匡时分步对“过云楼”藏品做了非常系统的整合营销。而营销的核心匡时选择的是最大程度的凸显出这批古籍的文化价值。首先，匡时对“过云楼”这批藏品进行系统性学术性梳理，并且在4月26日邀请国内图书古籍专家在国家图书馆开研讨会，从学术价值层面研究“过云楼”藏书。接下来匡时为了扩大这批藏品的社会影响力举行了从北京到上海、杭州、南京、苏州、厦门、成都七城市的巡展。这次巡展使更多的大众有机会亲自欣赏或者接触到这批古籍，这对很多平时并不关心艺术市场的大众也是一次难得的对中国传统文化的普及。匡时对“过云楼”的营销的“点睛”之笔墨当属在预展现场匡时重新搭起了一座“过云楼”，并且按照这批藏书的年代进行分区展示。取得了非常好的展示效果。正是北京匡时对“过云楼”整合营销的落脚点放在了对这批藏品文化内涵的挖掘上，这也为最终“过云楼”拍出2.16亿元的高价奠定了很好的基础。

　　与北京匡时类似，北京保利从2005年成立至今首先在国内举行“夜场”拍卖，主拍精品的这种模式已经形成一种品牌，并且也将征集的触角向海外扩展。今年春拍，北京保利拍卖将预展现场换到了面积更大的北京农展馆，并且占据了北京农展馆的新旧两个馆，规模和艺术博览会相仿，不仅拍品的数量大，在种类上也加入了小提琴和设计品拍卖。现场的布置也给人耳目一新的感觉。北京保利的这种努力也换来了30.31亿元的成绩单。

　　中国嘉德此次春拍营销上的亮点当属“翦淞阁”的拍卖。这其实已经是翦淞阁第三次和中国嘉德合作。前两次合作不仅已经成功打造出了“翦淞阁”藏品在市场上的良好口碑，也突出了中国嘉德在营销方面的水准，双方在合作中取得了双赢的效果。这次“翦淞阁”主人黄玄龙对拍品的展览营销效果也做得细致入微，小到拍品的打光、大到图录的制作，均令人印象深刻。

　　归根结底，以上这几家拍卖公司在营销之外确实更注重的是艺术品的文化价值，从他们的实际行动上也能更多的看出他们对文化的尊重。

　　拍卖公司的自媒体营销 

　　“微博”时代到来之后也开启了“自媒体营销时代”。艺术品拍卖公司也利用微博这个平台做自媒体营销。拍卖公司也纷纷制作APP客户端，方面藏家和更多的人从手机和iPad下载拍卖信息。同时很多拍卖公司也利用短信平台及时更新他们的拍卖动态。目前很多拍卖公司均开设有自己的官方微博，同时很多公司甚至是从董事长到各部门的主管也均开设有个人微博。各家拍卖公司也充分利用微博的这个平台进行宣传和与藏家交流，这些公司高层的个人微博在微博上发表的对市场的看法已经被很多媒体进行直接引用。虽然这种引用方式值得商榷，但拍卖公司在自媒体营销时代必须跟上则是对很多艺术品拍卖公司的必然要求。抱守传统的营销模式在目前激烈的竞争环境中已经显得有些不合时宜和缺乏发展的前瞻性和果断性。

来源：AMRC艺术市场周报