衍生品：大众能够买得起的艺术

　　名家

　　王璜生：纪念品不是衍生品

　　艺术品原作买不起，逛完展览想带走几件有创意的艺术衍生品，却找不到。

　　原本可以解决收藏与公众拥有艺术品之间矛盾的艺术衍生品，在中国却没有几家美术馆、博物馆做得好。在广州的文化艺术机构重镇——广东美术馆中，记者找不到一处展示或销售艺术衍生品的场所。

　　“我在广东美术馆任副馆长的时候，就尝试做过艺术衍生品，但是非常艰难。”中央美院美术馆馆长王璜生说，和博物馆一样，中国的美术馆在资金使用规定上，同样要求是回避经营。就任中央美术学院美术馆馆长之后，王璜生没有放弃做艺术衍生品的想法。日前，央美美术馆艺术商店携百余种授权艺术衍生品参展“艺术深圳2014首届授权艺术衍生品博览会”。

　　今天，央美美术馆与别的公司合作，用了美术馆的品牌和有关产品的授权，让外面的公司进行开发生产。但是王璜生仍认为，美术馆应有一个独立的、有资金来源的公司来做衍生品经营，获得的利益要反哺美术馆的整个运营。在接受当地媒体采访时，王璜生表示，美术馆做艺术衍生品能创造的收入并不多，但它完善了一个美术馆应有的公共服务和形象。

　　“在相当一段时间里，美术馆做的只是一些纪念品，自娱自乐的东西。”王璜生说，“台北故宫单一个翠玉白菜就可以做到几十种、上百种创意小礼品，为什么我们做不出来?”台北故宫艺术与文创衍生品每年做到上亿新台币的规模，而可惜的是北京故宫、中国国家博物馆、中国美术馆，有着如此丰富的资源却没有好好开发。

　　王璜生说，目前，大多数美术馆是吃“皇粮”的，收支两条线，经营所得收入必须要上缴国家，所以许多人怀着“多一事不如少一事”的心态，不愿动心思去搞艺术衍生品的开发。另外，整个美术馆文化基础太薄弱，包括从业人员和所做的工作总体并不让人满意。“试想一个展览做得不好、又没有形象的美术馆，公众怎么会有兴趣去买它开发的艺术衍生品呢?”

　　访谈

　　陈劭峰：

　　展览好不好，可以看

　　衍生的产品卖得好不好

　　记者：今天省博对于文创产品的开发是怎样的?

　　陈劭峰：我认为，“把博物馆带回家”的文创产品非常重要，是展览和博物馆文化的延伸。一方面，文创产品让文化不仅仅在博物馆的殿堂中，更融入普通老百姓的生活中。另一方面，也可以让人们因为看见衍生品，对博物馆文化、个别展览产生兴趣，这才是达到良性的互动。它甚至起到风向标的作用，一个展览办得好不好，可以去看看衍生出来的文创产品卖得好不好。

　　近年，文博界开始重视文创产品，还成立了专委会。在中国博物馆评级考核体系中，除了一些绩效，还包括文创产品。但是，目前各地的博物馆情况各异，差别很大，需要在文创产品开发上，建立规范。

　　但目前我对这块并不是很满意。广东省博物馆新馆建于2010年，当时为赶亚运会，筹备非常仓促，很多服务设施，只满足了观众的基本需要，如咖啡厅、餐饮，等等。对于文创产品，当时没有设置专门的制度和资金投入。

　　记者：有评论认为，官方博物馆在推动文创产品开发方面缺乏动力?

　　陈劭峰：现在的情况是，点子很多，但困难重重。以我的理解，文创产品首先是商品，其次才是作品，得让消费者有购买的欲望。文化事业单位不能办公司，其实是一个矛盾。文创产品需要面对市场，不能只顾好看不好看，还要考虑市场需要。现在其实并非是一个良性推动文创产品的发展模式。

　　今天的情况是，我们根本没有这个方面的投资。在博物馆的整体拨款和预算中，没有一块是做文创产品的。而今天在国内一些新建、改扩建的博物馆，如南京博物院，事先就想好了，就会在文创产品上有较大的预算和投入。

　　记者：今天，省博采用怎样的开发形式?

　　陈劭峰：我们采用特许经销商的形式。他们负责用我们的元素进行设计，博物馆进行最后把关，然后在博物馆销售，大家分成。文创产品对我们而言是一个非常陌生的领域，真的把文创产品做成商业模式，才有后劲。不仅缺乏人才，更缺乏政策以及好的平台。其实，如果这个平台得力，有些公司是愿意自己投资进去。如今，没有政策让我们可以往这方面投钱，但文创产品不投入是做不出来的，没有办法投入，产出就会受到影响。我觉得，最好的办法还是成立独立的公司，用市场的方法来操作它。外包公司不会完全按照博物馆的想法去做，未必能达到博物馆想要的效果，毕竟只有我们才知道展览里、藏品里那些是最好的东西。

　　记者：北京故宫博物院今年在相关方面的动作引起你们注意了吗?

　　陈劭峰：故宫博物院和国家博物馆，是两个很特别的文博单位，级别高、不缺钱，讨论它们是没有意义的。在全中国的博物馆中，它们是特殊的例子，如果把它们当样板，谁能学?另外一个例子是上海市博物馆。他们在开馆之初，就已经开设公司。做产品赚到的钱，继续投入到做更多的产品上。他们有上万种产品，多的时候能赚4000万元。

　　记者：今天中国的博物馆美术馆蓬勃发展，但依然和海外有着很大差距。

　　陈劭峰：是的，很多事情我们以前没做过，现在只能慢慢摸索，但这也有一点好处，我们后面做的，总能总结前人的经验和教训。但我认为，还要另辟蹊径。要是跟着别人走，是永远都跟不上的，毕竟人家做得早。

　　域外

　　艺术品商店经营模式对于美术馆博物馆来说，是对美术馆品牌形象的延伸，观众可以把美的经验带回家，是美术馆公共服务和美术教育的一部分，也是美术馆品牌建立的一个重要组成部分。经营艺术衍生品商店也成为一种新的筹集资金方式，成为美术馆博物馆的造血功能，成为可持续的资金来源。在海外，艺术衍生品收入甚至占到美术馆每年营收的30%左右，也可以说，艺术衍生品是国外美术馆很重要的一部分收入来源。

　　英国：独特的衍生品大受欢迎

　　在英国，受金融危机、预算削减和商业街不景气等因素共同影响，当地的博物馆和画廊自设的商店不得不开始另谋出路，实现经营转型。那些过去在展厅边上的小店，正在转变为博物馆的重要收入来源。

　　据《中国文化报》报道，“自经济衰退以来，文化界遭遇大幅度预算缩减，文化机构直面挑战，自主创收。我们目前看到的解决办法之一，就是创造独特的相关衍生产品，销售给游客。”这俨然成为英国艺术界的共识。

　　位于柯芬园的伦敦运输博物馆。为庆祝伦敦地铁开通150周年，博物馆从旧的大都会线列车里抢救出了一批行李架，并以250英镑的价格出售，帮补家用。不过，博物馆方面称，最畅销的物品是用列车和巴士座椅布料制成的钱包和手袋。“这种布料独一无二的图案让它们大受欢迎，我们已经开始销售与维多利亚线或老式伦敦双层巴士的座椅图案相同的坐垫和地毯。”

　　在这种文化创意产品销售的推动下，伦敦运输博物馆在去年的销售额超过了250万英镑。在圣诞节期间，实体店交易额上涨15%，在线交易上涨47%。“过去，商业活动对博物馆的管理者来说只是一个可有可无的摆设，现在，它已成为几乎所有文化机构至关重要的一部分，尤其是当政府补助枯竭的时候。所以，为了生存和发展，艺术商店的业务是绝对必要的。”

　　美国：

　　“买得起的艺术”成为口号

　　现任中国美术馆副馆长张子康在过去的一段采访中，曾对美国现代艺术博物馆(以下简称“MOMA”)的艺术衍生品发表过一段评价。据他说，MOMA艺术商店的收入在2007年统计的财务报表已是1.7亿美元。

　　1929年始建的MOMA是美国第一个以现代艺术为收藏和展览主轴的博物馆。而其自营的艺术商店，实际上就是MOMA收藏的一个衍生展台。在那里，观众可以买到艺术品、书签、生活小摆件，甚而还有手提包、装饰品等以MOMA命名的品牌系列商品。

　　其艺术商店并不太大，其最初的设计构想是超市型商店，所有的货架都比较高，货物较小，方便旅行者放在行李箱里。由于空间的限制放弃了推购物车的点子，但是“超市性”仍然存在，顾客可以完全自主购物。MOMA Store主打的口号是“买得起的艺术”，对准了对艺术有兴趣但是资金实力不够，或者纯粹出于装饰需求和好奇心的顾客。

　　在第二次扩建时，MOMA为艺术商店扩建了约750平方米的空间。MOMA总店的经理凯西·松顿拜斯说：“MOMA以超过百万美元的业绩击败了其他艺术商店，这样的业绩对所有的美术馆来讲都是一种巨大的诱惑。”

　　2000年，MOMA宣布与英国泰特美术馆联盟，共同投资设立以现代艺术为主的大型网站。在MOMA的官方网站上，人们可以轻而易举地搜索到艺术商店，可以很方便地在线买到自己心仪的衍生品。2008年，他们更在东京成立了MOMA衍生品商店分店。

　　而在美国最大的博物馆——大都会博物馆中，其商店对于艺术品的复制项目早在1871年就已经进行。当时，博物馆复制了该馆早年收购的早期绘画大师的蚀刻板画作品，这些雕刻品出现在欧洲一些主要的博物馆内，曾引起了公众对版画收藏品的注意，后以寄售的方式在欧洲售出。

　　1874年，博物馆意识到摄影术的商业价值。他们就曾委托纽约的一位职业摄影师，拍摄了大量的博物馆收藏的作品，这些类似今天作品图录的销售收入也帮助博物馆补贴运营成本。

　　大都会博物馆商店的销售人员都是行业内的专业人士，包括珠宝专家、家居装饰专业人士，纺织品销售人士，文具、印刷复制品销售人士等。商店除了提供大都会艺术博物馆的展览目录，也有美国最全面的美术书籍以供图书购买者选择。此外，博物馆专家会为卫星商店、邮购订货及电商销售选择当前畅销的产品以增加销售收益。

　　链接

　　根据《中国艺术衍生品产业发展报告》，艺术衍生品分为三种：一种是艺术家授权的高清限量版复制;二是利用艺术家授权以及有创意的设计师授权，做一些好玩有创意、价格也不高的艺术衍生品;三即“文化创意产品”，利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过对于原生艺术品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。

　　他山

　　北京尤伦斯：

　　把艺术带入更多人的视野

　　公立美术馆在体制上的束缚，却成为民营美术馆发展的机会。王璜生说，在北京，近几年做得最好的是尤伦斯当代艺术中心，因为前期有巨大资金投入，起步也较早，通过与大批艺术家签约做复制品，加之销售地点在798这个人气很旺的艺术区，获得了不错的经济效益。

　　作为国内起步较早、较为知名的艺术商店，北京尤伦斯当代艺术中心旗下的尤伦斯艺术商店在同类业态中当属成功案例。尤伦斯艺术商店是国内限量版艺术品运营专业化模式的开创者。限量版艺术品是尤伦斯艺术商店获得艺术家的独家授权，限量制作、编号的原创作品，每件产品都有艺术家的亲笔签名，并附有认证证书。

　　据尤伦斯当代艺术中心方面介绍，目前其艺术商店所推出的限量版艺术品，包括版画、雕塑、照片等，其作者多为中国当代知名艺术家，如张晓刚、方力钧、岳敏君等。除此之外，一些知名艺术家还与尤伦斯艺术商店合作创作了限量作品，如刘小东的《我的一家子》铜版画，于凡的《梦者》限量版雕塑等，这也超越了传统限量版艺术品的概念。

　　艺术衍生品则是尤伦斯艺术商店获得艺术家独家授权，以艺术衍生品的形式制作并销售的商品，如融合了艺术家创作元素的海报、明信片、文具、服饰等。这些不同的产品类型有着不同的消费群体，“比如限量版艺术品的购藏群体中，有很大一部分来自专业机构和收藏家。而消费艺术衍生品和设计品的群体就更为多元化，比如都市的白领阶层、文艺爱好者等。”

　　另外，尤伦斯艺术商店还与多位中国新锐设计师合作，推出“中国设计”原创设计品，涵盖家居、服装、首饰、电子产品等领域。不仅为大众提供了欣赏和拥有独特设计类商品的可能，同时也为中国年轻设计师们提供了一个更广阔的展示平台，把他们的艺术创作带入更多人的视野。

　　稀奇：

　　满足有艺术情结的消费者需求

　　在中国，最为人津津乐道的艺术家夫妻档向京、瞿广慈也有自己的艺术商店品牌“稀奇”。“稀奇”取自雕塑家向京与瞿广慈两人姓氏拼音的缩写，标识为“X+Q”，为二人于2010年创立，内容涉及雕塑、配饰、设计产品等多个领域。

　　稀奇产品分为艺术雕塑和设计类，前者是在艺术家原作基础上再创作的限量雕塑礼品，大部分为手工限量版，与原作一样，拥有艺术家的亲笔签名。设计类产品包括包饰、首饰和丝巾，这部分产品的价位相对于雕塑礼品要低，也是为了满足一部分有艺术情结的消费者需求。